保暖內衣，寒冬過後是陽豔天

導讀：保暖內衣 寒冬過後是陽豔天

    《內衣視線》劉建良

    縱觀保暖內衣市場的發展，可以說是一個殘酷市場競爭的縮影，從俞兆林的快速崛起，到南極人的積極跟進。這個市場從誕生之日，就一直沒有寧靜過。在新興市場的前期，因爲巨大利潤的誘惑，進入門檻不高，導致許多企業一窩風地跟進，有實力的投資建廠，沒有實力的進行虛擬經營。爲了分食這塊蛋糕，衆多的企業進行非良性的競爭，一路從概念戰、廣告戰、名人戰、價格戰殺過來，這樣競爭到最後是兩敗俱傷。一方面，企業在競爭中，產品的利潤一路呈直線下跌，但爲了爭奪市場，又不得不投入資金，去維護市場；而另一方面，消費者在經過企業的忽悠之後，心理不得不產生一種牴觸情緒，極度地不信任。因此，在短短的幾年時間之內，由盛到衰，保暖內衣遭遇滑鐵盧，也有些人士驚呼，保暖內衣，已經進入寒冬。

 
    保暖內衣出現這樣一種局面，可以說，是企業對於市場的過度透支造成的。人們都說做保暖內衣的，是需要激情，需要一種豪賭的激情。從俞兆林當年火爆的市場行爲，衆多廠商可以說是嗅到了商機，於是大批企業跟進，在風雲際會的競爭中，涌現出一大批如南極人、北極絨、貓人、婷美、順時針、帕蘭朵、纖絲鳥、天之錦等消費者耳熟能詳的品牌。可以說，沒有哪個市場，能像保暖內衣一樣，瞬間催生這麼多大名頂頂的品牌，而這些都歸究於保暖內衣企業善於操作。首先，在造勢上，就是長江前浪催後浪，你請“皇阿瑪”打皇帝牌，我就請“笑星大王”打名星牌。一時，消費者在各種媒體各個地方，都看見明星代言的保暖內衣品牌。可以說，在消費者剛接受保暖內衣時，明星代言的強勢廣告宣傳，對於保暖內衣企業開拓市場起到一種功不可沒的作用。在這樣一種多諾骨效應的影響下，保暖內衣市場可以說是進入一種虛熱的現狀，爲了贏得頭彩，許多企業是以一種瘋狂的手段來運作市場。不顧企業的經營現狀與實際情況，進行一味的攀比，從而引發了譬如諸多的爭奪戰。誇大成爲這一時期的主題，於是乎消費者被忽悠幾次之後，終於回過味來，明白了其中的貓膩，因此，也變成理智起來，不再受廣告與概念的矇騙。在這樣一種情況下，保暖內衣企業爲了爭奪市場，不得不使出最後的殺手鐗，那就是大打價格。最終只是使企業受重創，而消費者對保暖內衣是又愛又恨，愛之是因爲這個產品確實是符合要求之需，恨之是企業過度的自相殘殺，損害的是企業與消費者。可以說，在這樣一種情況下，保暖內衣市場是一落萬丈，跌入發展的底谷。

    市場是殘酷的，面對保暖內衣的發展，不禁有許多人士發出呼聲，保暖內衣是否還有得做，如果做，怎樣去做？面對此，筆者想從以下幾個方面來探討。

    市場前景樂觀

    有業內人士說過，保暖內衣的生存空間還是有的。保暖內衣是內衣系的一個分支，也是市場決定的，因爲消費需求要求產品豐富，是行業發展、競爭、消費需求導致的必然產物。由於過度競爭迫使保暖內衣由原來的中、高消費品放低姿態，變成大衆消費品後，消費人羣當然就更大了。因爲它較之於毛衣、棉衣的明顯優勢，必然成爲生活必需品，因此，市場的前景是非常樂觀的。在保暖內衣操作的前期，因爲保暖內衣產品銷售價格高，從而使一般的消費者對它是望而止步。這一時期的保暖內衣可以說是奢侈品，一般的普通消費者消費不起，市場容量不是很大。這幾年，保暖內衣企業的降價銷售，使保暖內衣的銷售價格呈直線下跌，產品的價格已接近普通消費者的消費心理，所以，從奢侈品到普通商品，儘管廠商的利潤沒有像以前那樣高，但市場容量的擴大，對於廠家來說，還是一個好的消息，可以擴大經營規模，靠走量來獲得利潤。

    競爭走向理性

    在過度透支市場的情況下，保暖內衣企業可以說是傷痕累累。因此，在經過前幾年急速的惡性競爭之後，企業也筋疲力盡，所以，在目前的市場形式下，保暖內衣也在進行反思，總結經驗，步入一種理性的思維，以更切合實際的發展眼光，來調整企業的戰略目標。如某保暖內衣，在87屆中針會上，提出了“新××，新財富”的口號來進行宣傳。相信，這不是外在形式的變更，而是具體市場操作模式的變更。理性的企業，將帶動理性的市場，無論是對消費者，還是對保暖內衣企業本身來說，都會是一種福音。消費者在理性的市場發展獲得了更好的產品消費服務；內衣在企業則在理性的市場中，能獲得更大的發展空間。具體來說，保暖內衣在理性的市場操作中，一方面加大產品開發的力度，產品開發包括面料的開發、設計開發等。靠價格和產品性價比取勝。另一方面，以營銷模式的創新，來獲取新的利潤點，這要求保暖內衣企業在營銷策略、開發設計、渠道建設等各個方面下功夫，以資源優勢來獲取市場發展空間。

    以連鎖形式開拓市場

    創新，現在已成爲內衣企業拓展市場的有利武器。在這幾年，許多的內衣企業都在進行連鎖營銷模式的探索，有些企業也取了不菲的成績，這都成爲內衣市場中的渠道建設的新發展思路。這種集中各種資源，強化賣點產品及服務精神的新做法，也值得保暖內衣企業借鑑的一種渠道建設發展方向。過去，由於保暖內衣銷售強調季節性，因此，常常是季節性的產品，銷售半年空閒半年的做法，對於保暖內衣的品牌形象建設很不利。如果以連鎖的模式來經營保暖內衣，對於品牌持續的發展起到至關重要的作用。但是，保暖內衣如果引進連鎖的營銷模式，最主要的是在產品開發上下功夫，如延伸到文胸、內褲、泳衣、無縫內衣、家居服，以拉長產品線，以支撐連鎖店的發展，達到終端贏利的目的。

    俗話說，風雨過後是彩虹，保暖在經過長期的沉寂之後，經過許多企業的反省，能更加理性地促進市場的發展，面對現在許多人置疑市場的發展情況之後，筆者一直堅信，保暖內衣市場還是樂觀的，只要我們企業能戒除浮躁的心，迴歸正確的市場運作方式，前景還是非常樂觀的。